Live Rate
Live Rate.
Concepto.
Tarifas vivas. Pricing.
Bob Dylan nos decía en 1964 The Times They Are A Changin‘“Será mejor que empiecen a nadar o se hundirán como piedras, porque los tiempos están cambiando”
Hasta hace unos años, a cualquier hotel le valía cualquier sistema informático. Hoy ya no. Los tiempos han cambiado. El mercado ya no funciona con las premisas que funcionaba debido fundamentalmente a la base del mismo: LOS CLIENTES.
“Y mantengan sus ojos abiertos. La oportunidad no vendrá otra vez”
Los clientes seleccionan de otra forma, hoy se accede a Internet desde cualquier medio y prioritariamente desde el Smartphone. Analizando la operativa de los clientes nos encontramos con que estos son hechos prioritarios:
- La inmediatez en la respuesta.
- La consulta comparativa ante diversas situaciones.
- Cambio de fechas (inmediatez en los precios y condiciones)
- Cambio de Meal Plan.
- Más huéspedes, más habitaciones, más niños extras, etc.
- …
- Un cliente potencial recurre a Booking.com (o cualquier OTA) e inmediatamente a la Web del Hotel, que le parece ser el mejor y tenemos la oportunidad de fidelizarlo (hágase corporativo con un 3-10% menos que en cualquier motor, OTA, GDS, …)
- Un cliente Millenial, “Z”, “Y”, etc, quiere tecnología y está dispuesto a pagarla.
- Check-In y Check-Out exprés, factura y pago con Smartphone, Fidelización (quiero saber cuándo estuve, qué pagué, qué fotos saqué, una reserva en dos click y con mi descuento, …)
En resumen, que el Cliente haga tú trabajo. No es menos cierto que así lo haces con el banco y estás contento y por encima te cobran.
“Su viejo camino se está carcomiendo rápidamente”
Y&R Management
Como se cita “el cliente es básico”, pero no a cualquier precio, por lo que un hotel debe actuar de acuerdo a sus parámetros de Yield & Revenue de manera inmediata, fácil y reaccionar ante hechos significativos:
- En primer lugar tener sus parámetros de Y&R Management y no ser ingeniero en su diseño.
- Conocer nuestros KPI’s y reaccionar ante sus cambios de tendencia.
- A más/menos ocupación mayor/menor precio.
- Inmediatez en los cambios de precios en OTAs, Channel, Motor de reservas, etc.
- Automatismos en factores de corrección tales como calendarios de Eventos, curvas de Pick Up (tendencias en la demanda), Forecast, Booking position, Set competitivo, etc.
- Sucesos nacionales o internacionales, hechos puntuales generales, impactos, oferta y demanda, confianza, miedo, etc. Todos estos elementos pueden ocurrir, de hecho ocurren, por lo tanto tenemos que tener el poder de reacción inmediata en nuestro sistema y anticiparnos a otros hoteles.
- Conocer la estacionalidad e intentar revertirla a nuestro favor.
- Actuar inmediatamente ante un cambio en el ritmo de ventas o un comportamiento anómalo en la tendencia esperada.
- Conocer los hábitos de operativa al hacer las reservas el cliente. No es lo mismo el cliente de empresa que hace sus reservas en domingo o a horas «intempestivas», que el que los hace a las 10.00 am, o que se hacen más volumen de reservas los lunes que los miércoles, …
“Y el presente ahora será el pasado después, y los primeros ahora serán los últimos después , porque los tiempos están cambiando”
Qué y por qué de IA en los Hoteles
Ante todo diremos que, significativamente, no existe una mentalidad adecuada hoy en día en el mercado (los hoteles) para el cambio. Sí se es consciente de que, tarde o temprano, habrá que hacerlo, pero que aún es pronto. ¡Tremendo error! Aquellos que se queden pensando llegarán tarde y eso se pagará muy caro.
Hoy hay que tener respuestas inmediatas a la situación cambiante del mercado y nos las deben de dar nuestro SHMS “sin coste”. Que observamos que en nuestra curva de demanda ha subido/bajado, el sistema debe de alertarnos (trigger) de dichas situaciones y mejor aún, el propio sistema actuará subiendo o bajando precios según los algoritmos que tengamos en nuestros hoteles.
¿Cómo actuar y saber a dónde debemos ir? Nuestro SHMS debe indicarnos qué canales, segmentos, source business…, nos están funcionando y cuáles no, mediante una mixtura de BI (Business Intelligence) y CRM.
- Si sabemos que una OTA nos da muchas reservas pero su neto (NetADR) no nos es rentable tendremos que actuar en consecuencia, a lo mejor no es tan interesante tener tal dependencia de la misma.
- Si nos encontramos que existen muchas cancelaciones en determinado canal, habrá que tomar las debidas medidas con dicha OTA, TTOO, GDS, …
Lo más importante de todo lo expuesto es que nuestro SHMS nos hable y nos comunique “casi” lo que debemos hacer. Esto sí es el hotel del futuro, en el que robots con IA (nuestro SHMS) tome las decisiones, aunque eso sí, la última palabra la tengamos los humanos.
¿Nos da miedo? No es menos cierto que hace muy pocos años estábamos hablando de que los teléfonos podrían …, y parecía ciencia ficción, y hoy ¿quién no utiliza un Smartphone?
¿Por qué es necesario actualizar y utilizar IA?
Inteligencia Artificial igual a conjunto de algoritmos. Por definición algoritmo es como un manual de instrucciones para resolver un problema. Si el problema fuese cocinar una paella, el algoritmo sería la receta. Dejemos que IA trabaje para nosotros y podamos conseguir con mayor claridad el mejor Y&R Management de nuestros hoteles.ok
¿Cuál es el / los precios óptimos que debemos poner a la venta en nuestros hoteles?
“Off course”, no hay un único precio. Los canales, segmentos, las temporadas, podrán definir diferentes valores de comportamiento e incluso diferentes valores de ponderación en nuestros algoritmos.
Puesto que sabemos lo que nos afecta a los precios, os pregunto ¿no será más fácil que con una buena minería de datos, los obtengamos con IA y que los propios sistemas actualicen a los diferentes Canales: OTA’s, Motores de Reserva, Chanel Manager, etc?
Debemos hacer que el propio sistema vaya aprendiendo a comportarse (Learning Machine), para ello debemos observar los log de comportamiento e ir corrigiendo aquellos que dependan de nuestro intelecto.
Como hecho fundamental, debemos indicar que no debería existir una tarificación única. Deberíamos poseer diversas tarificaciones según varios criterios del Hotel, el más normal Segmentos, Canales, Empresas, …, (normalmente se deberían englobar en segmentos). Por supuesto, que tampoco deberían de ser muchas. Mi opinión al respecto es que estemos hablando entre 3-7 diferentes.
Para fijar una política de precios por parte de un Hotel, lo primero que debemos saber es cuáles pueden ser nuestras tarifas mínimas y máximas. En el caso de “máximas”, puede llevar a indicarnos que no debería ser así. Está claro que en un determinado momento, por muchas circunstancias, podríamos cobrar unos precios desorbitados, ahora bien considero que este “aprovecharse” de la situación nos podría llegar a afectar en el futuro. Sin embargo, aquellos que consideren que pueden poner precios muy por encima de sus posibilidades con definir las tarifas a este respecto, es/será su decisión. Por su puesto, estas tarifas máximas y/o mínimas están determinadas por los tipos de habitación, al igual que podríamos tener más de una tarifa máxima-mínima afectando a depende que canales, o segmentos.
Como segunda idea básica, existen dos filosofías diferentes o la mezcla de ambas:
- ¿es nuestro hotel el referente a la hora de marcar los precios, o es el factor externo el que la determina?
- ¿es un hotel de la zona el referente, o es la zona referente la que podría marcar los precios?
Me inclino a que seamos nosotros fundamentalmente los responsables de la política de precios de acuerdo a nuestras características, costes, etc, y por supuesto sin dejar de mirar a los lados.
Teniendo en cuenta estas dos ideas básicas enumeremos, por lo tanto, los factores o parámetros que nos van a hacer el diseño de Automatic Smart Rate.
YRM es la práctica de lograr los mayores ingresos posibles en la venta de artículos perecederos, controlando el precio, el inventario y mejorando el servicio
Imaginemos un avión
Perfiles de Precios
- La ocupación “1”, significa lo mínimo que tenemos que tener para que salga el avión, o incluso “ofertas pincho”
- La ocupación “2” cubrimos costes
- La ocupación “3” empezamos a ganar
- ….
- La ocupación “8” donde ganamos lo máximo
Automatic Smart Rate
Parámetros básicos
- Debemos considerar la situación de nuestra ocupación en el hotel en cada momento. Está claro que a menor ocupación se le debe corresponder un menor precio y lo contrario. Por lo que debemos estudiar los tramos de ocupación que pueden determinar o afectar a nuestro tarifario de precios.
- Cuándo se va a efectuar una reserva. A todos los hoteles lo que más nos gusta es tener asegurada la ocupación del futuro, con lo que a mayor lejanía menor precio (early booking o early bird). Al igual que en el caso anterior, se deben estudiar los tramos a implementar.
En ambos casos se pueden aplicar “%” de incremento o decremento a cada tramo.
Considero que estos son los dos parámetros básicos que, de alguna forma, fijen la estructura sobre la que montar Automatic Smart Rate. A estos parámetros se les deben añadir todos los factores correctores que nos los “ajusten” de acuerdo a los valores de los mismos.
Definimos los tramos para la MATRIZ que nos generará un primer automatismo de los precios. Intervienen tramos de ocupación de MÁS o MENOS y tramos de días de realease de MENOS a MÁS.
En los huecos de la MATRIZ generada se introducirán las tarifas ya creadas y que generan un PRIMER PRECIO
Siempre debemos tener en cuenta que pueden existir diferentes tarifarios según los segmentos de mercado, canales, etc,…, que en ningún momento se habla de un único / única tarifa, pudiendo tener tantas como queramos y con cualquiera de los datos tanto anteriores (tramos) como posteriores factores de corrección diferentes (ej. Para un canal se mantendrán siempre los precios de régimen, pero para otro segmento de mercado se variarán según los algoritmos).
Ejemplo
Creemos el siguiente supuesto de 5×5 tramos
Donde suponemos que la tarifa menor es igual = «0» que se corresponde a las coordenadas ( %ocupación 5, Días 5)
Partiendo de esa base incrementamos de 5 en 5 unidades de precio, siendo la tarifa (%ocupación 1, días 1), la más cara, por estar en máxima ocupación y fechas muy cercanas.
Parámetros correctores.
Corregirán las características de ocupaciones y/o precios anteriores
- Analizar si vamos a considerar a la hora del cálculo básico. Este se hace sobre la ocupación global del hotel o sobre la ocupación de cada tipo de habitación.
- Considerar un factor corrector según calendario de eventos.
- Considerar el factor geopolítico (guerras, elecciones, cisnes negros, …)
- Modificar o no Tarifas de Régimen, Menores, Personas Extras. Habrá hoteles que consideren que los Regímenes no dependen de los automatismos que son los que se fijan según temporadas y habrá otros que sí sea importante.
- Fijar precios “redondos”. Redondear los precios afecta al precio final.
- Considerar siempre una tarifa de mínimos y una tarifa de máximos, que pueden ser diferentes. Afecta siempre al precio final.
Cuándo se realiza la reserva.
- Analizar A qué horas se hacen más reservas. Un ejemplo es Booking móvil, que muchos lo activan por la noche y lo desactivan por la mañana. Una pauta puede ser a mayor volumen de reservas incremento de precios, aunque no tiene porque ser siempre así.
- Día de la semana. Sabemos que en los hoteles de negocio se suelen hacer las reservas en días festivos por lo que podemos fijar la pauta que se considere oportuna.
Lo que indicaremos es un «%» que nos incrementará los precios ya calculados.
Si hacemos una actualización a las 9.00 am, se supone que las reservas que se hagan a partir de esa hora hasta .., se regirán por dicha norma, de igual forma que el día de la semana en la que nos encontremos.
Más Parámetros correctores
- Ocupación de la zona
- Ocupación de los hoteles referencia de la zona
- Precio Medio de la zona (indicar a qué habitaciones no afecta)
- Precio Medio de los Hoteles de la zona (indicar a qué habitaciones no afecta)
- Ocupación predictiva de la zona
- PickUp a “corto” booking pace (análisis de la fluctuación en días anteriores)
- PickUp a “largo”, es probable que este parámetro no sea significativo, podría tener mucha variabilidad dependiendo de fechas, …
- Meteorología a “largo” factor de corrección, incide en reservas a plazo largo
- Meteorología a “corto” estudio en días a corto plazo hasta 10 días es lo más fiable, incide en reservas última hora.
- Índice de cancelaciones (en porcentaje o en valor)
Factor Ocupación Área: Cuando mediante interface externa obtengamos el valor de la Ocupación en el Área/Zona donde se encuentra nuestro hotel.
Factor Ocupación Competidores: Cuando mediante interface externa obtengamos el valor de la Ocupación de aquellos hoteles que hemos marcado como nuestros competidores.
Factor Precio Medio Área: Cuando mediante interface externa obtengamos el valor del Precio Medio en el Area/Zona donde se encuentra nuestro hotel.
Factor Precio Medio Competidores: Cuando mediante interface externa obtengamos el valor del Precio Medio de aquellos hoteles que hemos marcado como nuestros competidores.
Factor Previsión de ocupación Área: Cuando mediante interface externa obtengamos el valor de la PREVISIÓN de Ocupación en el Área/Zona donde se encuentra nuestro hotel.
En primer lugar hay que aclarar que si nos vienen estos datos por canal (Booking, Expedia, …), se suman y se dividen entre el número de Canales para hallar una media.
- % Ocupación de la zona = OCZ,
- % Ocupación Competencia = OCC,
- % Ocupación Hotel = OCH
OCZ < OCH es que somos mejores gestores debería implicar que ¿?
OCZ > OCH se supone que debemos intentar llegar a esa ocupación (OCZ-OCH) = %DIF (aplicar sobre la ocupación real del Hotel OCH) más %, es decir, podemos aplicar dicha diferencia al 100, 75, 50 o lo que veamos.
OCC < OCH es que somos mejores gestores. Debería implicar que podría aplicarse una reducción, al revés del paso siguiente.
OCC > OCH se supone que debemos intentar llegar a esa ocupación. Se supone que debemos intentar llegar a esa ocupación (OCZ-OCH) = %DIF (aplicar sobre la ocupación real del Hotel OCH) más % es decir podemos aplicar dicha diferencia al 100, 75, 50 o lo que veamos.
Se pueden aplicar ambos criterios si están marcados
- Precio Medio de la Zona= AVRZ
- Precio Medio de la Competencia= AVRC
- Precio Medio del Hotel = AVR
- Nota diferencias tipo de Habitación
Igual criterio que el anterior pero llevado a “%”
Parámetro corrector del Calculo de la ocupación de la zona
- Diferencia entre nuestra ocupación y la ocupación de la zona = “%X”. A este porcentaje se le aplica otro porcentaje fijado «%Y», y dicho “%Y” se aplica al porcentaje «%X» que hemos obtenido, pudiendo por lo tanto variar el tramo en el que se encuentra.
- Parámetro corrector del Calculo de la ocupación en la zona de los hoteles Competencia.
- Igual al caso anterior.
- Tarifa máxima y mínima. Precio mínimo por Tipo de Habitación y precio máximo por tipo de Habitación nos envían alertas (Triggers)
